Cosa fa un creative producer a Milano (e quando ti serve)

Milano vive di lanci. La fashion week, il Fuorisalone, una presentazione auto in un cortile di Brera, una mostra di gioielli che il mese prossimo deve essere a Shanghai. Dietro ognuno c'è una persona il cui lavoro è fare in modo che l'idea sulla slide e la stanza in cui la gente entra siano la stessa cosa. Quella persona è il creative producer.

Faccio questo lavoro a Milano da qualche anno, per maison come Bvlgari, BMW e Fendi e per istituzioni culturali all'estero. Eppure mi chiedono ancora cosa significhi. Ecco la risposta onesta, più qualche cosa utile da sapere se stai per sceglierne uno.

Allora, cosa fa davvero un creative producer?

La versione breve: prendo un brief e lo trasformo in qualcosa in cui si può stare dentro.

La versione lunga sono quattro mosse, più o meno in quest'ordine, e poi tutte insieme.

• Concept. Qual è la storia? Non il claim: quello che un ospite deve sentire trenta secondi dopo essere entrato. Tutto il resto si sceglie per servire quello.
• Tecnologia. Sensori, visual in tempo reale, LED, AI, un pianoforte che suona da solo, oppure niente di digitale. Lo strumento giusto è quello che sparisce dentro l'esperienza. Parte del lavoro è dire no alla tecnologia che serve a impressionare il cliente e non l'ospite.
• Team. Creative technologist, scenografi e costruttori, sound designer, studi di contenuti. Li trovo, li brieffo e li tengo puntati nella stessa direzione.
• Delivery. Budget, tempi, gare, i team del cliente, la venue, la notte prima dell'apertura. È qui che la maggior parte delle esperienze si sfalda in silenzio, ed è qui che un producer si guadagna il titolo.

È metà direzione creativa e metà gestione della produzione, e il senso del ruolo è che le due metà smettano di farsi la guerra. Ambizione e budget nella stessa stanza, che tirano dalla stessa parte.

Perché Milano

Ci sono città con più agenzie. Ce ne sono pochissime con questa densità di motivi per costruire qualcosa in uno spazio fisico.

• Le maison del lusso e della moda hanno qui la sede, e i loro lanci, mostre ed eventi clienti si progettano qui anche quando aprono a Ginevra o a Shanghai.
• La Design Week è il più grande evento di design al mondo. Per una settimana ad aprile l'intera città diventa una brand experience, e ogni brand vuole esserci.
• Milano è dove i brand internazionali lanciano per il mercato italiano: automotive, tech, beauty. Cioè brand activation tutto l'anno, non solo ad aprile.
• I laboratori sono a un'ora. Falegnamerie in Brianza, lavorazione del metallo e del vetro, costruttori scenici, stampa. Uno schizzo il lunedì può essere un prototipo il giovedì.
• La scena della creative technology è piccola e buona. Studi che lavorano in TouchDesigner, Unreal e sistemi generativi sono a un caffè di distanza, e conta quando un'installazione deve essere a prova di bomba.

Mettilo insieme e Milano è uno dei posti migliori in Europa per progettare un'esperienza e farla costruire.

Creative producer, event producer, experience designer: le differenze

Questi titoli si usano come sinonimi, e non dovrebbero.

• L'event producer governa la logistica: venue, fornitori, scaletta, permessi, run of show. Indispensabile. Di solito non è chi dà forma all'idea.
• L'experience designer disegna quello che l'ospite attraversa: il percorso, le interazioni, i momenti. Spesso si ferma ai disegni.
• Il creative producer sta a cavallo dei due. Sviluppa il concept, lo traduce in tecnologia e mestiere, e poi lo segue in produzione finché non funziona nella stanza.

Sui progetti piccoli sono tutte e tre le cose. Su quelli grandi sono l'anello tra direttore creativo, società di produzione e cliente. In ogni caso il valore è la continuità: chi l'ha immaginato è la stessa persona che si assicura che arrivi intatto.

Cosa guardare quando ne scegli uno

1. Chiede dell'ospite prima che dei metri di LED. Se la prima domanda riguarda la dimensione dello schermo, continua a cercare.
2. Ha portato a casa dei progetti. Chiedi della notte prima di un'apertura. Tutti hanno una storia. I bravi la raccontano con calma.
3. Sa parlare con il CFO e con lo sviluppatore TouchDesigner nello stesso pomeriggio, in una lingua che ciascuno rispetta.
4. Ti dirà di no. A una tecnologia che non serve la storia, a una timeline che rovinerà il risultato, a una voce di budget nel posto sbagliato.
5. Ha lavorato a scale diverse. Un'installazione intima e un evento da stadio sono discipline diverse. Chi ha fatto entrambe sa quali regole rompere.

Qualcosa che ho fatto da qui

• Human as a Catalyst per Serpenti Infinito di Bvlgari: postazioni interattive lungo una parete LED curva, dove è il movimento del visitatore a rivelare i gioielli. Progettata a Milano, in tour in tre paesi.
• Make it Real per BMW Italia: il primo lancio multisensoriale del brand, in tre touchpoint di suono, disegno assistito dall'AI e profumo, a Milano.
• Masters of Materials per Fendi: un camerino che riconosce il materiale che indossi e apre intorno a te il paesaggio onirico corrispondente.
• Saudi Cup a Riyadh: creative lead per uno dei weekend di corse più prestigiosi del mondo, dal concept alle cerimonie in pista.

Clienti diversi, città diverse, stesso lavoro: un'idea, la tecnologia giusta, un team, e una stanza che fa quello che aveva promesso.

Domande frequenti

Cosa fa un creative producer?

Sviluppa il concept e la narrazione di un'esperienza, sceglie la tecnologia e il mestiere che la servono, mette insieme e dirige il team multidisciplinare e gestisce la produzione dal brief alla consegna. Metà direzione creativa, metà gestione della produzione.

Quando coinvolgere un creative producer?

Al brief, prima che venue, ripartizione del budget e tecnologia siano bloccati. È lì che il ruolo può ancora dare forma all'esperienza invece di limitarsi a eseguirla.

Quanto costa un creative producer a Milano?

Dipende dallo scopo. Le attivazioni piccole di solito si quotano a progetto; le produzioni lunghe a canone mensile o come quota del budget di produzione. Mandami il brief e avrai una lettura onesta di cosa serve.

Lavori fuori Milano?

Sì. Milano è la base; gli ultimi progetti hanno aperto a Ginevra, Shanghai, Riyadh e Abu Dhabi. Spesso le installazioni si progettano qui per viaggiare.

Lavori con agenzie e studi?

Sì. Lavoro come creative producer e creative lead freelance al fianco di agenzie, società di produzione e team interni dei brand, su singoli progetti o come lead integrata.